融创、龙湖、碧桂园狼性销售是如何炼成的?

说起销售力,融创是最被业内学习追捧的对象。而一提到融创的销售,很多人脑补的画面可能都是很强悍的销售以及让人艳羡的高佣金,但其实要提升一个企业的销售力,可远不止这些。

到底融创、龙湖、碧桂园这些公司的狼性营销是如何炼成的?

关键词:

狼性、执行力、淘汰、高额佣金……

融创董事长曾在微博中说:“所有的动作都应该指向这些根本问题,所有的奖励都应该直指解决这些根本问题的效果。很多所谓的调研、策划、文䅁、活动、广告、培训都因远离这些根本问题而莫名其妙”。这侧面反映出融创营销的一些特征。

销售组织架构与激励机制

尤为明显的是,融创非常重视销售团队和渠道,但相对不重视策划和推广。在融创的人才体系中,大多数都是通过销售和渠道条线打过硬仗上来的,而策划在融创的体系中成长比较慢。

1.组织架构——重销售和渠道,轻策划和推广

以融创白象街渠道模式为例,融创单个项目的渠道构成人员约由6~8个组长构成,约由60~80个渠道人组成。

2.激励方式——高佣金+17项奖励业界少见

高底薪、高佣金是支撑融创渠道模式运营的关键;渠道组长、主管等置业平台敞开,根据渠道人员自身素质及拓客成绩,通过周例会形式灵活升降职,有效打开执行层面的升职途径,一定程度上也是融创渠道执行力的内在驱动因素。

融创奖励指标,每周一个项目有8~10万奖励,完成就有,完不成就没有,一共是17项。

融创给销售员的佣金也高,2013年某项目销售员有4个上了一百万的收入,2014年上半年有17个。提成是千分之三到千分之六。西山一号今年是56亿的指标,20个销售员,每个人2.8亿,平均销售员年薪都得上一百万。融创希望销售员拿得多,但拿得多的一定是最好的销售员。

以融创白象街渠道模式为例,激励方式如下图所示:

渠道管理方式:

打磨团队,用极渠道,抢掠竞品

地产营销已经进入了红海竞争,传播模式发生巨变,新老媒体交织,有效到达的传播难度越来越高。在这种大背景下,营销落到具体的客户召集上,就是要更加重视渠道,将渠道做深、做透、做到极致。

1.团队组建:大浪淘沙,去粗存精

他们的团队组建,淘汰率很高,竞争可谓残酷。以80人的渠道团队为例:

对应的工作任务安排:

2.管理方式:渠道定点,微信定点

一是渠道定点。所有的渠道人员定点拓客,为便于监控,渠道人员一律不得擅自变动点位,擅离点位的做旷工处理。

二是微信定点。组建自己的拓客渠道团队,随时监控渠道人员位置及人数,如遇到特殊情况,必须提前报备。报备接受后渠道人员不在点位的,则做相应处罚,首次口头警告,第二次做罚款100元处理。

3.抢掠竞品:彪悍直接,狼性十足

渠道营销要有效率,关键词就是“鲜活度”、客户的鲜活度!只有在“保质期”内的客户,才是有效性最高的!所以,渠道营销就是要寻找鲜活的客户!

如何找到鲜活的客户?和融创打过正面战斗的公司都知道,融创在渠道拓展上非常彪悍。一方面是平时积极整合各类资源,打开所有可用渠道,做好渠道资源的积累,随时为项目输送客户;另一方面围绕项目节点,进行大量人员覆盖,对竞品进行直接抢掠,表现的狼性十足。

其中,最有效的渠道是对竞品的抢逼围客户掠夺。比如竞品猎人,获得竞品客户数据,更加原始的,就是在竞品重要节点,像开盘、样板房公开等时间,结合有效的宣传形式,进行现场拦截。

营销团队执行:

制度灵活,内驱主导,及时有效

若论执行力,房地产营销界如他们者是凤毛麟角。在其营销任务攻克过程中,配套的流程、机制都是非常流畅,而相应的常规营销策略,都已经形成了一套行之有效的标准化打法。

1.拓客支持——灵活及时的报销机制

但凡涉及到跟销售挂钩的商务活动,只要凭借有效的票据,融创渠道人员都会在短时间内得到报销,这种灵活、时效性强的报销机制,一定程度上促进融创渠道拓客积极性。

以融创某项目拓客支持为例:

2.业务开展——标准化的4大拓客方式

渠道营销的基础是精准的客户地图,在客户定位后,一方面是把客户落实到包装上,即用客户素描描摹客户的情感及媒体偏好,便于制定推广口号、包装调性,选择对应的媒体渠道;另一方面就是将客户落到物理空间的地图上,包括工作、居住、生活补给、娱乐、交通动线等,形成客户地图,以之建立直效销售渠道,找到客户并直接通知和传播项目信息,促成客户来访。

渠道拓客有4大业板块:

3.团队执行——来自于内驱动力

融创渠道只是将其他渠道公司所执行的内容,在高效管理及高额激励的背景下理解得更到位,执行得更到位。

晚上9点派单的蜜蜂、房交会穿雨衣拓客的蜜蜂、拒绝无数次激情依旧的年轻人、10小时站在售房部门口的年轻妹妹……

这些元素都是自内而外的演绎,没有自己独有的管理模式、培训模式以及公司文化做支撑是无法简单照搬、模仿的。

结束语:

渠道营销是永不落幕的地产营销基本式

其实,无论何时何地,无论传播模式如何变更,人与人直接面对面的拓客方式,永远都是有效力的。因为直拓的传播模式,是人类社会最基本的传播模式,也是所有传播模式的构成基础。想清楚这一点,你就会继续思考如何提升渠道营销的效力,就会思考渠道营销的更多方式和手段,就会始终关注渠道营销的执行力。而这点,正是地产营销的基本武功!也是武功升级的必备功力!所以我会说:渠道营销是永不落幕的地产营销基本式!

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